Football : pourquoi les sponsors chinois investissent les pelouses de l’Euro 2021

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La question se pose comme jamais : et si le grand gagnant tout terrain de l’Euro 2021 n’était pas européen mais chinois ? Ils s’appellent Hisense, Alipay, Vivo et TikTok et vous n’avez pas pu échapper à leurs publicités ou à leur logos sur les panneaux LED qui entourent les pelouses de l’Euro, diffusé dans plus de 200 pays. Méconnues du grand public, ces entreprises sont des géants chinois du numérique en quête de reconnaissance auprès d’une audience mondiale. Elles marchent ainsi dans les pas des marques japonaises ou sud-coréennes à l’assaut des marchés occidentaux dans les années 90 et 2000.

« Pour ces marques peu connues dans le quotidien des Européens, l’important est d’associer son nom à quelque chose qui est très populaire. La Chine veut être partie prenante, analyse Mary-Françoise Renard, économiste, professeur à l’université Clermont-Auvergne, responsable de l’Institut de recherches sur l’économie de la Chine (IDREC). Le marketing publicitaire est un investissement très efficace », observe-t-elle, renvoyant aux rachats de clubs en Europe mais aussi à l’achat de bons joueurs européens dans leurs équipes. Des investissements colossaux pas forcément rentables jusqu’à présent.

Pionnier dans le sponsoring de tournoi international de football, le fabricant d’électroménager Hisense était apparu dans les radars dès l’Euro 2016 en France avec des publicités à la télévision et équipait les fan-zones avec ses écrans géants. La multinationale basée à Tsingtao a signé un contrat de 50 millions d’euros sur plusieurs années avec l’UEFA et sera aussi sponsor de la Coupe du monde au Qatar l’an prochain. Propriété de l’État chinois, Hisense a déjà réussi un premier pari et compte récidiver : elle avait doublé son taux de notoriété en France et en Europe grâce au précédent Euro.

Déjà des retombées

Filiale du géant chinois du commerce en ligne Alibaba, la solution de paiement Alipay avait signé en 2018 un contrat de partenariat avec l’UEFA de 8 ans au montant estimé de 200 millions d’euros. Omniprésente en Chine, l’entreprise de Jack Ma a été incitée par le gouvernement chinois à s’internationaliser mais aussi à cibler les communautés chinoises en Europe. Elle se permet d’ailleurs le luxe de s’afficher dans les dernières minutes des matchs en caractères chinois sous son nom original « Zhifubao ».

Débarqué sur le marché européen l’automne dernier, Vivo est lui un ambitieux fabricant de smartphones bien décidé à conquérir les parts de marché sur le haut de gamme laissées en jachère par la déconfiture du grand frère Huawei. Sa stratégie marketing semble marquer des points avec une hausse des recherches sur Internet et une présence accrue sur les réseaux sociaux. « Nous avons déjà constaté une augmentation des niveaux de sensibilisation que nous pouvons attribuer, au moins en partie, à l’Euro 2021 », nous explique un porte-parole de Vivo France. Et d’assurer aussi : « À terme, nous pensons que cela se répercutera également sur nos performances de vente ».

Boosté par une année de confinements, TikTok, le réseau social de courtes vidéos, entend séduire au-delà de ses fans, les adolescents et jeunes adultes. « Nous cherchons à consolider notre réputation de plateforme où les fans de football peuvent partager leur passion tout en sensibilisant de nouvelles audiences » expliquait le nouveau géant des réseaux sociaux en février lors de l’annonce de son partenariat. Sa société mère ByteDance revendique fièrement d’être la première plateforme de divertissement numérique au nez et à la barbe de ses rivaux américains.

Des rediffusions des matchs très populaires en Chine

Des publicités en chinois sur les panneaux électroniques vous ont aussi peut-être surpris. Tous les sponsors principaux cohabitent aussi à l’écran avec de plus petites marques chinoises tournées vers un marché domestique malgré le décalage horaire. Un match à 18 heures est diffusé sur la chaîne publique CCTV à minuit et celui de 21 heures.. à 3 heures du matin.

« Mais l’Euro et la Coupe du monde sont extrêmement suivis en Chine et ces publicités plus ponctuelles s’adressent aux replays ou aux résumés des matchs diffusés aux informations », analyse Emmanuel Peype, consultant en marketing chez Fastlane, une société basée à Shenzhen qui conseille les entreprises chinoises à l’export.

C’est ainsi que Antfortune ou Mayi Caifu, une société de gestion de fortune ou un fabricant de climatiseur inconnu en Europe, s’affichent en grand en prime time sur une chaîne européenne et surtout à travers le monde. « Dans les aéroports, les écrans dans la rue, vous avez la rediffusion des matchs, surtout des grandes rencontres. Le football est extrêmement populaire en Chine. Comme en Europe, vous voyez des ados ou jeunes adultes avec des maillots de grands clubs », observe l’experte de la Chine, Mary-Françoise Renard. Un public qui découvre alors qu’en Europe, sont diffusées des pubs en mandarin.

Signe d’un vrai intérêt commercial à moyen terme, les investissements sont lourds pour quelques minutes de présence sur un panneau LED. « Il faut compter 60 000 à 70 000 euros l’affichage publicitaire par panneau et par match » nous indique une source qui a négocié une campagne publicitaire pour l’Euro 2016.

Des campagnes publicitaires qui peuvent donc rapidement s’envoler et amener à des investissements colossaux. Pas de quoi refréner les entreprises chinoises qui ont déjà signé des contrats pour la Coupe du monde 2022 au Qatar, le prochain Euro en 2024 et même les prochains Jeux olympiques (Tokyo 2021, les jeux d’hiver Pékin 2022, Paris 2024 et Los Angeles 2028). Un contrat monumental sur 12 ans qui a mené Alibaba à débourser plusieurs centaines de millions d’euros, selon l’agence américaine Associated Press.

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